„Ekogroszek” – nazwa produktu, która przez lata funkcjonowała na rynku jako coś zupełnie zwyczajnego. A jednak właśnie ta nazwa stała się przedmiotem sporu o greenwashing.
W 2021 r. Fundacja ClientEarth Prawnicy dla Ziemi pozwała SYNERGIO S.A., przedsiębiorstwo działające na rynku węgla do ogrzewania gospodarstw domowych. Fundacja zarzucała spółce stosowanie praktyk mogących wprowadzać konsumentów w błąd co do ekologicznego charakteru produktu. Wskazywała nie tylko na nazwę „ekogroszek”, ale również na sposób prezentowania produktu, w tym zielone elementy graficzne i motywy przyrodnicze, które zdaniem Fundacji mogły dodatkowo wzmacniać przekaz o jego ekologiczności.
W grudniu 2024 r. strony zawarły ugodę sądową. SYNERGIO zobowiązało się m.in. do odejścia od stosowania nazwy „ekogroszek” oraz opakowań zawierających zielone elementy i motywy roślinne mogące sugerować ekologiczny charakter węgla.
Z perspektywy procesowej jest to więc sprawa, w której nie poznaliśmy sądowej odpowiedzi na pytanie, czy taki komunikat był zgodny z prawem. Możemy natomiast prześledzić drogę od zakwestionowania komunikacji, przez próbę zainteresowania sprawą UOKiK, aż do postępowania sądowego i ugody.
Co konsument mógł rozumieć pod hasłem „ekogroszek”?
W sporze istotne było nie to, jaką przedsiębiorca miał intencję, ale to, jak komunikat mógł zostać odebrany przez konsumenta. Nazwa produktu nie funkcjonuje przecież w oderwaniu od jego opakowania i reklamy. Kolor, grafika, slogan, opis produktu czy sposób prezentacji w internecie mogą wzajemnie wzmacniać określone skojarzenia.
W przypadku „ekogroszku” badanie Kantar przeprowadzone na zlecenie ClientEarth wykazało, że 43% użytkowników tego paliwa uważało je za produkt ekologiczny. Badanie przeprowadzono w grudniu 2020 r. na reprezentatywnej próbie 500 osób ogrzewających swoje domy lub mieszkania węglem.
Sam wynik badania nie przesądza o naruszeniu prawa. Pokazuje jednak, jak komunikat był odbierany przez część konsumentów. W sporach dotyczących greenwashingu znaczenie może mieć więc różnica między tym, co przedsiębiorca twierdzi, że chciał powiedzieć, a tym, co z jego komunikacji może zrozumieć przeciętny konsument.
Najpierw był UOKiK. Potem sąd.
W marcu 2021 r. ClientEarth zawiadomiła UOKiK o podejrzeniu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów korzystających z węgla typu „ekogroszek”. UOKiK nie wszczął wówczas postępowania. ClientEarth zdecydowała się więc na drogę sądową i w kwietniu 2021 r. złożyła pozew przeciwko przedsiębiorstwu sprzedającemu „ekogroszek”.
Fundacja zarzucała spółce stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej polegającej na sprzedaży węgla pod nazwą zawierającą przedrostek „eko” oraz na stosowaniu działań promocyjnych mogących sugerować, że spalanie tego produktu jest przyjazne dla środowiska.
Postępowanie zakończyło się w grudniu 2024 r. ugodą. SYNERGIO zobowiązało się do zaprzestania stosowania określenia „ekogroszek” oraz określonych elementów graficznych i marketingowych mogących sugerować ekologiczny charakter węgla.
A co z argumentem, że „ekogroszek” był po prostu nazwą handlową?
Określenie „ekogroszek” przez lata funkcjonowało nie tylko w obrocie handlowym, ale również w przepisach dotyczących paliw stałych. Rozporządzenie z 2018 r. dotyczące wymagań jakościowych dla paliw stałych posługiwało się nazwą „ekogroszek” jako określeniem jednego z rodzajów paliwa.
I tak właśnie bronił się Pozwany, podnosząc że określenie „ekogroszek” było powszechnie stosowaną nazwą handlową, a samo nazewnictwo tego rodzaju paliwa przez lata funkcjonowało również w języku ustaw i regulacji. Wskazywał, że nie można oceniać tej nazwy w oderwaniu od ówczesnego otoczenia prawnego i rynkowego.
Z czasem podejście ustawodawcy zaczęło się jednak zmieniać. W toku prac nad zmianą przepisów Ministerstwo Klimatu i Środowiska wskazywało, że nazwa „ekogroszek” może wprowadzać konsumentów w błąd co do ekologicznego charakteru paliwa. W kolejnych regulacjach zaczęto posługiwać się określeniem „groszek plus”.
Mamy więc określenie, które przez lata było obecne zarówno na rynku, jak i w języku regulacji, a następnie zaczęło być postrzegane jako komunikat mogący wywoływać u konsumenta określone skojarzenie środowiskowe. Dla przedsiębiorców używających podobnych nazw jest to istotna wskazówka. To, że określenie funkcjonuje na rynku od wielu lat albo było używane w przepisach, nie oznacza, że jego znaczenie dla konsumenta pozostaje niezmienne.
Dlaczego sprawa „ekogroszku” jest dziś aktualna?
Od 27 września 2026 r. państwa członkowskie mają stosować przepisy wdrażające dyrektywę 2024/825, czyli tzw. EmpCo. W Polsce prace nad krajową implementacją tych przepisów nadal trwają.
Dyrektywa obejmuje swoim zakresem nie tylko klasyczne reklamy. „Twierdzenie dotyczące ekologiczności” może mieć postać tekstu, obrazu, grafiki lub symbolu, a także nazwy marki, przedsiębiorstwa lub produktu, jeżeli w kontekście komunikacji handlowej sugeruje określoną korzyść dla środowiska.
Nie oznacza to, że każda nazwa zawierająca „eko” będzie automatycznie niedopuszczalna. Nazwa może jednak sama stać się elementem komunikacji, który trzeba będzie ocenić pod kątem tego, jakie wrażenie wywołuje u przeciętnego konsumenta i czy przedsiębiorca może uzasadnić przekazywaną za jej pomocą informację.
W tym kontekście historia „ekogroszku” jest wyjątkowo aktualna. Pokazuje problem, z którym przedsiębiorcy będą mierzyć się coraz częściej: czy nazwa produktu jest tylko nazwą, czy jednocześnie składa konsumentowi obietnicę dotyczącą środowiska?
EmpCo obejmuje również sytuacje, w których przedsiębiorca przypisuje korzyść środowiskową całemu produktowi albo całej działalności, choć w rzeczywistości dotyczy ona tylko określonego elementu. Dyrektywa jako przykład wskazuje sytuację, w której jedynie opakowanie wykonano z materiału pochodzącego z recyklingu, a mimo to cały produkt jest przedstawiany jako ekologiczny.
Problem może więc powstać nawet wtedy, gdy pojedynczy element komunikatu jest zgodny z prawdą. Jeżeli sposób jego przedstawienia powoduje, że konsument odnosi szersze wrażenie dotyczące produktu, przedsiębiorca może mieć problem z obroną takiego przekazu. Przy ocenie komunikacji środowiskowej trzeba zatem odpowiedzieć na dwa pytania: czy informacja jest prawdziwa i co z tej informacji może zrozumieć przeciętny konsument?
To już nie tylko problem marketingu
Nieprawidłowy komunikat środowiskowy może prowadzić do postępowania przed UOKiK, sankcji finansowych, a także konieczności zmiany komunikacji, opakowań czy nazwy produktu.
W lipcu 2025 r. Prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty dotyczące greenwashingu czterem spółkom: Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Urząd zakwestionował m.in. komunikaty takie jak „zielona flota”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska”, wskazując, że opierały się na niepełnych danych albo dotyczyły tylko fragmentu działalności. W przypadku potwierdzenia zarzutów przedsiębiorcom grożą kary do 10 proc. obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.
Pytanie o zgodność komunikacji środowiskowej nie powinno więc kończyć się na dziale marketingu. Już teraz warto ustalić:
- Kto w naszej firmie zatwierdza takie komunikaty?
- Na jakich danych są oparte?
- Czy ktoś sprawdził, czy użyte określenie nie sugeruje więcej, niż faktycznie wynika z danych?
- Gdzie znajdują się dokumenty, które pozwolą przedsiębiorcy uzasadnić komunikat, jeśli zostanie zakwestionowany?
W sporze z organem albo w postępowaniu sądowym trudno będzie obronić się argumentem „To był pomysł marketingu”.
„Ekogroszek” – czego uczy ta sprawa?
Historia „ekogroszku” pokazuje, że przy ekologicznych deklaracjach nie zawsze wystarczy ocenić jedno zdanie czy jedno słowo. Znaczenie może mieć cały sposób przedstawienia produktu – od nazwy, przez opakowanie i grafikę, po komunikaty towarzyszące sprzedaży.
Dziś podobne pytania będą pojawiać się coraz częściej – zarówno przy nazwach produktów i marek, jak i przy reklamach, opakowaniach, stronach internetowych czy deklaracjach dotyczących całej działalności przedsiębiorcy. Dlatego warto spojrzeć na własne nazwy produktów, marek i usług nie tylko jak na element brandingu, ale również jak na potencjalny komunikat dotyczący ekologiczności.
W kolejnych częściach serii „Greenwashing na sali sądowej” przyjrzę się sprawom, w których ekologiczne deklaracje przestały być tylko elementem marketingu, a stały się przedmiotem prawnego sporu – w Polsce i innych państwach UE.
