Dyrektywa w sprawie Wzmocnienia Pozycji Konsumentów 2024/825 (tzw. EmpCo) zacznie obowiązywać w Polsce od 27.09.2026 r. i zasadniczo zmienia zasady gry – nawet sama nazwa firmy czy produktu może stać się komunikatem podlegającym kontroli. Najlepszą strategią jest systematyczne podejście: identyfikacja ryzyka, konkretne komunikaty, dokumentacja i odpowiedzialność w organizacji. Jeśli chcesz mieć pewność, że Twoja marka jest bezpieczna i w pełni zgodna z nowymi regulacjami, audyt prawny nazw i komunikacji jest najlepszym pierwszym krokiem.
Co komunikujesz poprzez nazwę firmy lub produktu?
Na rynku pełno nazw sugerujących ekologiczność – „Eko…”, „Natura”, produkty „Green”. Przez lata traktowano to jako zwykły marketing, ale teraz sytuacja się zmienia. Unia Europejska zaostrza regulacje dotyczące komunikacji ekologicznej i nie toleruje ogólnych, nieudokumentowanych deklaracji. Dyrektywa EmpCo jasno wskazuje, że przekaz dotyczący cech środowiskowych nie ogranicza się do reklam czy opisów produktu. Sama nazwa marki, firmy czy produktu może stać się komunikatem podlegającym kontroli, jeśli sugeruje korzyści dla środowiska i może wprowadzać konsumentów w błąd. Oznacza to, że nazwa przestaje być neutralnym identyfikatorem – staje się potencjalnym źródłem ryzyka. Dlatego warto zadać sobie pytanie już teraz – czy moja marka naprawdę jest ekologiczna, czy tylko tak wygląda?
Kiedy nazwa staje się komunikatem?
Przeciętny konsument, widząc nazwę firmy lub produktu, może odnieść wrażenie, że „to jest lepsze dla środowiska” lub „firma działa z korzyścią dla planety”. Jeśli tak jest, nazwa staje się elementem marketingu, który podlega regulacjom. Ocena oczywiście nie jest automatyczna – zawsze zależy od kontekstu, takiego jak towarzyszące jej grafika i kolory, hasła i slogany, sposób prezentacji na stronie i w materiałach marketingowych oraz wizerunek całej firmy na rynku. Podobny kierunek obserwujemy w Polsce. Na spotkaniu Okrągłego Stołu poświęconego Greenwashingowi i Zielonej Inteligencji – w których uczestniczyli eksperci z zakresu ESG, przedstawiciele biznesu oraz organów publicznych (Rzecznik MŚP, UOKIK, Ministerstwo Środowiska i Klimatu), Łukasz Wroński, Dyrektor Departamentu Ochrony Zbiorowych Interesów Konsumentów w UOKiK, podkreślił, że każdy przypadek będzie oceniany indywidualnie, z uwzględnieniem kontekstu branży. Nie ma więc prostych reguł co jest zakazane, a co dopuszczalne – liczy się realna ocena komunikacji.
Czy każda firma z nazwą „Eko” albo „Natura” musi dokonać rebrandingu?
Niekoniecznie. Problem nie leży w samej nazwie, ale w tym, jak jest wzmacniana komunikacją sugerującą ogólną ekologiczność firmy czy produktu, bez konkretnych wyjaśnień i dowodów. Kluczowe pytanie brzmi: czy nazwa wraz z komunikacją daje konsumentowi wrażenie, że firma jest w pełni „ekologiczna”? Jeśli tak, ryzyko rośnie. Szczególnie gdy nie da się tego jednoznacznie udokumentować.
Co stanowi szczególne ryzyko?
Największe ryzyko pojawia się, gdy nazwa sugeruje korzyść dla środowiska, a towarzyszą jej ogólne hasła typu „dla planety”, „przyjazne środowisku”, „zielony wybór”, oprawa graficzna wzmacnia wrażenie ekologiczności (np. poprzez zielone listki, własne certyfikaty), a konsument nie otrzymuje konkretnych, weryfikowalnych informacji o działaniach firmy. Taka kombinacja sprawia, że nawet pozornie neutralna nazwa staje się ryzykownym komunikatem marketingowym.
Co robić już teraz?
Jeżeli Twoja marka lub produkt poprzez nazwę kojarzy się ze środowiskiem, warto podejść do tematu systematycznie i przeprowadzić wewnętrzny audyt komunikacji:
- Zidentyfikuj nazwy o zwiększonym ryzyku – przegląd wszystkich nazw firm, marek, linii produktowych i produktów zawierających „Eko”, „Green”, „Bio”, „Natura”, „Zero Waste” lub podobne skojarzenia, zarówno w materiałach marketingowych, jak i na opakowaniach.
- Sprawdź komunikację w pełnym kontekście – oceń, czy strona internetowa, opisy produktów, grafiki i kampanie medialne budują wrażenie ekologiczności całej firmy lub produktu.
- Upewnij się, że komunikacja jest konkretna – zamiast ogólnych sloganów używaj faktów i liczb. Na przykład zamiast „przyjazne środowisku” pisz o faktach:„50% opakowania pochodzi z recyklingu”. Największe ryzyko pojawia się przy mętnych, niezweryfikowanych stwierdzeniach, które trudno obronić.
- Dokumentuj wszystko, co komunikujesz – nie musisz publikować wszystkich danych, ale dokumentacja powinna być gotowa na wypadek pytań lub kontroli ze strony organów. Musisz umieć udowodnić na czym ta ekologiczność polega.
- Wyznacz odpowiedzialność wewnętrzną – przydziel osobę lub zespół odpowiedzialny za spójność treści związanych ze zrównoważonym rozwojem i środowiskiem.
Kiedy rebranding jest konieczny?
Zmiana nazwy ma sens, gdy nazwa jednoznacznie sugeruje korzyści środowiskowe, a firma nie jest w stanie ich doprecyzować oraz udokumentować. W większości przypadków wystarczy uporządkować komunikację, tak aby nazwa nie była automatycznie odczytywana jako obietnica „zieloności całej firmy”, lecz jako identyfikator wspieranej dziedziny.
Rozważenie audytu prawnego nazw i strategii komunikacyjnej pozwala zminimalizować ryzyko sankcji lub zarzutów o greenwashing, uporządkować komunikację marketingową, wzmocnić wiarygodność marki w oczach konsumentów i przygotować firmę na ewentualne weryfikacje przez organy nadzoru. Audyt może obejmować: identyfikację nazw i komunikacji o podwyższonym ryzyku, ocenę kontekstu marketingowego, weryfikację obietnic środowiskowych, dokumentację i przypisanie odpowiedzialności oraz rekomendacje dotyczące rebrandingu lub korekt w komunikacji.
Masz wątpliwości?
Jeśli zastanawiasz się, czy Twoja nazwa firmy, marka albo nazwy produktów mogą być ocenione jako obietnica korzyści dla środowiska, albo chcesz przeprowadzić audyt komunikacji i zminimalizować ryzyko zarzutów ze strony UOKiK, zapraszamy do kontaktu.
