„Fly Responsibly” – lataj odpowiedzialnie. To hasło kampanii KLM, która miała pokazać, że linia lotnicza podejmuje działania na rzecz bardziej zrównoważonego lotnictwa.
Stało się jednak jednym z elementów sporu o greenwashing.
W marcu 2024 r. sąd w Amsterdamie wydał wyrok w sprawie Stichting Fossielvrij NL przeciwko Koninklijke Luchtvaart Maatschappij N.V. (KLM Royal Dutch Airlines). Był to pierwszy na świecie pozew dotyczący greenwashingu skierowany przeciwko przewoźnikowi lotniczemu.
Sprawa dotyczyła 19 reklam KLM, w których linia przedstawiała swoje działania związane ze zrównoważonym rozwojem, redukcją emisji CO₂ oraz wykorzystaniem bardziej ekologicznych paliw lotniczych. Zdaniem Fossielvrij NL komunikaty te mogły sugerować konsumentom, że wybór KLM oznacza bardziej odpowiedzialne/ekologiczne podróżowanie, podczas gdy rzeczywista skala zmian w działalności przewoźnika była znacznie mniejsza.
Sąd w Amsterdamie uznał, że 15 z 19 zakwestionowanych reklam wprowadzało konsumentów w błąd. KLM musiał zaprzestać stosowania spornych komunikatów. Nie oznacza to, że sąd zakwestionował samo podejmowanie działań środowiskowych przez przedsiębiorstwo. Problemem było to, czy sposób ich przedstawienia nie tworzył u konsumentów szerszego przekonania o tym co wynikało z rzeczywistych danych.
Sprawa w pigułce
Powódka: Stichting Fossielvrij NL – niderlandzka fundacja działająca na rzecz ograniczenia wykorzystania paliw kopalnych, uprawniona do występowania w sprawach dotyczących zbiorowych interesów konsumentów.
Pozwana: Koninklijke Luchtvaart Maatschappij N.V. (KLM Royal Dutch Airlines) – największy przewoźnik lotniczy w Niderlandach.
Przedmiot sporu: 19 reklam dotyczących działań środowiskowych KLM, redukcji emisji oraz paliw alternatywnych.
Kwestionowane kampanie:
- „Fly Responsibly!” – komunikaty dotyczące bardziej odpowiedzialnego latania i przyszłości zrównoważonego lotnictwa;
- „CO₂ZERO” – program umożliwiający pasażerom dopłatę do projektów kompensacyjnych, m.in. związanych z zalesianiem;
- „Real Deal Days” – kampania promująca możliwość zakupu dodatkowej opcji związanej z wykorzystaniem zrównoważonego paliwa lotniczego (SAF).
Rozstrzygnięcie: wyrok sądu w Amsterdamie z 20 marca 2024 r. Sąd uznał, że 15 reklam naruszało przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych, a KLM został zobowiązany do usunięcia zakwestionowanych komunikatów.
Co zarzucała KLM fundacja Fossielvrij NL?
Fossielvrij NL argumentowała, że KLM przedstawiał swoją działalność jako bardziej przyjazną środowisku, niż wynikało to z rzeczywistego zakresu podejmowanych działań. Zdaniem fundacji reklamy mogły powodować u przeciętnego konsumenta przekonanie, że wybierając KLM, dokonuje bardziej ekologicznego wyboru albo że podróż z tą linią lotniczą przyczynia się do ograniczenia wpływu lotnictwa na klimat.
Zarzuty dotyczyły przede wszystkim sposobu komunikowania dwóch obszarów. Pierwszym były ogólne deklaracje dotyczące przyszłości lotnictwa i hasła takie jak:
„Fly Responsibly!”
czy
„Join us in creating a more sustainable future”
które miały sugerować, że KLM znajduje się na drodze do stworzenia bardziej zrównoważonego modelu transportu lotniczego.
Zdaniem Fossielvrij NL problem polegał na tym, że komunikaty nie przedstawiały ograniczeń związanych z rzeczywistą dekarbonizacją lotnictwa. Konsument otrzymywał pozytywny przekaz dotyczący transformacji klimatycznej, ale bez pełnego obrazu skali zmian.
Drugim obszarem była komunikacja dotycząca kompensacji emisji oraz wykorzystania paliw alternatywnych.
Jak broniła się KLM?
KLM wskazywała, że nie twierdziła, iż lotnictwo jest obecnie neutralne klimatycznie. Spółka argumentowała, że informowała o konkretnych działaniach podejmowanych w celu ograniczenia wpływu środowiskowego, takich jak inwestycje w SAF, modernizacja floty czy programy kompensacyjne. Linia podkreślała również, że reklamy odnosiły się do kierunku zmian i podejmowanych działań, a nie do obecnego stanu lotnictwa. Spór nie dotyczył więc tego, czy KLM podejmowała działania środowiskowe.
Pytanie sprowadzało się do tego:
Czy sposób ich przedstawienia nie powodował u konsumentów wrażenia, że transformacja środowiskowa jest bardziej zaawansowana, niż wynikało to z rzeczywistości?
Dlaczego sąd zakwestionował reklamy KLM?
Sąd nie podważył samego faktu, że KLM podejmowała działania związane z ograniczaniem emisji. Problemem było to, że część komunikatów przedstawiała te działania w sposób, który mógł sugerować konsumentom większą korzyść środowiskową, niż przedsiębiorstwo było w stanie wykazać.
„Fly Responsibly” – odpowiedzialne latanie czy zbyt szeroka obietnica?
Sąd uznał, że część reklam KLM mogła sugerować, iż wybór tej konkretnej linii lotniczej oznacza bardziej zrównoważony sposób podróżowania. Tymczasem paliwa alternatywne, takie jak SAF, nadal stanowiły jedynie niewielką część wykorzystywanego paliwa lotniczego.
KLM rzeczywiście inwestowała w rozwój tych technologii, ale skala tych działań nie odpowiadała przekazowi sugerującemu istotną zmianę charakteru obecnego lotnictwa. Problemem było przedstawienie przyszłych możliwości i kierunku rozwoju jako elementu obecnej rzeczywistości.
„CO₂ZERO” – czy można wyzerować emisję lotu?
Drugim elementem sporu była kampania dotycząca kompensowania emisji.
Warto dodać, że spór wokół komunikacji KLM dotyczącej emisji rozpoczął się jeszcze przed postępowaniem sądowym. W kwietniu 2022 r. Holenderska Komisja Kodeksu Reklamy (Advertising Code Committee – RCC) uznała, że hasło „Fly CO₂ Zero” jest mylące, ponieważ może sugerować konsumentom, że lot odbywa się bez emisji dwutlenku węgla. KLM nie była w stanie wykazać, że taka absolutna deklaracja odpowiada rzeczywistości. Komisja wskazała, że sama możliwość finansowania projektów kompensacyjnych nie oznacza, że emisje związane z konkretnym lotem zostały faktycznie wyeliminowane.
Program CO₂ZERO umożliwiał pasażerom dopłatę do biletu, która miała być przeznaczana m.in. na projekty związane z zalesianiem. KLM przedstawiała to rozwiązanie jako możliwość ograniczenia środowiskowego wpływu podróży.
Sąd uznał jednak, że taki sposób komunikacji mógł wprowadzać konsumentów w błąd. Samo finansowanie projektów środowiskowych nie oznacza bowiem, że emisje powstałe podczas konkretnego lotu zostały rzeczywiście usunięte albo zneutralizowane.
Nie istniał bezpośredni związek między wpłatą pasażera a emisjami konkretnej podróży, a sama nazwa „CO₂ZERO”mogła tworzyć wrażenie, że lot staje się zeroemisyjny.
Jakie znaczenie ma ta sprawa dla komunikacji środowiskowej?
Sprawa KLM pokazuje, że przedsiębiorca może informować o działaniach środowiskowych, ale sposób ich przedstawienia musi odpowiadać rzeczywistemu zakresowi tych działań. Samo wskazanie pozytywnych inicjatyw nie daje prawa do budowania szerszej narracji o ekologiczności całej działalności. Firma może inwestować w technologie ograniczające emisje, rozwijać nowe rozwiązania i prowadzić projekty środowiskowe. Nie oznacza to jednak automatycznie, że może komunikować konsumentom, iż jej produkt lub usługa jest już obecnie „zielona”, „neutralna” albo znacząco bardziej ekologiczna.
W sporach dotyczących greenwashingu znaczenie ma nie tylko prawdziwość pojedynczych informacji, ale również ogólne wrażenie, jakie tworzy cały komunikat.
EmpCo idzie w tym samym kierunku
Wyrok w sprawie KLM zapadł na podstawie niderlandzkich przepisów wdrażających dyrektywę 2005/29/WE dotyczącą nieuczciwych praktyk handlowych. Nie był oparty na dyrektywie 2024/825, czyli tzw. EmpCo, która zacznie być stosowana od 27 września 2026 r.
Jednocześnie sposób rozumowania sądu jest bardzo zbliżony do kierunku, który wzmacnia EmpCo. Nowe przepisy ograniczają możliwość stosowania ogólnych deklaracji środowiskowych, które nie wskazują konkretnej cechy produktu lub działalności albo nie są odpowiednio poparte dowodami.
W praktyce oznacza to, że hasła takie jak:
- „bardziej zrównoważony”,
- „przyjazny środowisku”,
- „zielony wybór”,
- „neutralny klimatycznie”
będą wymagały znacznie większej precyzji.
Podobnie jak w sprawie KLM, przedsiębiorca będzie musiał wykazać nie tylko, że podejmuje określone działania, ale również że sposób ich przedstawienia nie prowadzi konsumenta do szerszych wniosków niż te, które można udowodnić.
EmpCo szczególną uwagę poświęca również komunikacji dotyczącej emisji i neutralności klimatycznej. Przepisy ograniczają możliwość przedstawiania produktu lub usługi jako neutralnych klimatycznie, jeżeli efekt ten opiera się wyłącznie na kompensacji emisji, a nie na rzeczywistym ograniczeniu emisji związanych z daną działalnością.
Ten problem pojawił się właśnie w sprawie KLM. Nie chodziło o to, że kompensacja emisji albo inwestycje w SAF są niedopuszczalne. Spór dotyczył tego, czy sposób ich przedstawienia nie sugerował konsumentom osiągnięcia efektu, którego w rzeczywistości nie można było potwierdzić.
Czego uczy sprawa KLM?
Sprawa KLM pokazuje, że spory dotyczące greenwashingu nie zaczęły się wraz z dyrektywą EmpCo.
Jeszcze przed wejściem w życie nowych regulacji przedsiębiorcy w Unii Europejskiej byli oceniani przez sądy i organy ochrony konsumentów pod kątem tego, czy ich komunikacja środowiskowa odpowiada rzeczywistemu zakresowi podejmowanych działań.
Problemy analizowane w sprawie KLM – ogólne deklaracje środowiskowe, sugerowanie większej korzyści klimatycznej niż możliwa do wykazania oraz komunikowanie neutralności klimatycznej w oparciu wyłącznie o kompensację emisji – zostały następnie wyraźnie uwzględnione w EmpCo.
Nowe przepisy nie tworzą więc całkowicie nowego kierunku. W dużej mierze porządkują i wzmacniają podejście, które wcześniej było już widoczne w praktyce organów i sądów.
Dla przedsiębiorców oznacza to, że dotychczasowe sprawy dotyczące greenwashingu stają się ważnym źródłem wskazówek. Pokazują, gdzie przebiega granica między informowaniem o działaniach środowiskowych a budowaniem nieuzasadnionej obietnicy ekologicznej.
Sprawa KLM dobrze tę granicę pokazuje: przedsiębiorca może mówić o transformacji i podejmowanych działaniach, ale nie może przedstawiać ich w sposób, który powoduje u konsumenta przekonanie, że osiągnięto efekt większy niż ten, który można rzeczywiście wykazać.
